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Un tema sempre molto attuale, vasto e delicato è quello relativo al trattamento dei dati personali effettuato dalle aziende nell’ambito delle attività di marketing e profilazione nei confronti dei clienti che aderiscono ai programmi di fidelizzazione.
Lo strumento più conosciuto e utilizzato ormai da ogni esercizio commerciale è quello della Fidelity Card, comunemente conosciuta da tutti come la carta che serve semplicemente per ottenere maggiori sconti, punti e premi. Questo meccanismo è in continua crescita e negli ultimi anni si sta assistendo sempre più spesso ad un maggiore utilizzo di questo strumento che attualmente viene proposto anche in farmacia, dal parrucchiere, dal benzinaio e in altri vari e differenti settori merceologici.
Parlando con diverse persone mi sono resa conto di quanto davvero poco la gente conosca il reale funzionamento delle attività di marketing e profilazione poste in essere dalle aziende. Si tratta di attività molto importanti, talmente tanto che spinge tutte le aziende ad utilizzare ingenti somme di denaro per avvalersi di team e consulenti assoldati appositamente per rendere questi strumenti sempre più incisivi e per attivare meccanismi che di facciata appaiono come mere attività pubblicitarie per incentivare all’acquisto e per premiare la “fedeltà” del cliente, ma che in realtà sono mezzi celati attraverso cui loro raccolgono ciò che di più prezioso esiste in questo periodo: il dato personale.
All’ignaro cliente possessore della carta fedeltà vengono promessi vantaggi esclusivi, ma, mentre si gode tutto ciò, viene violato in una delle sue sfere più private, perché sarà profilato e analizzato nelle sue abitudini, comportamenti e scelte di acquisto. L’interessato spesso non è pienamente consapevole di questo meccanismo, perché, sebbene tali attività siano sempre precedute a monte da un’informativa e anche da una previa richiesta di consenso allo svolgimento di tali attività, in realtà si tratta di informazioni fornite in modo generico o comunque alle quali il soggetto non presta l’attenzione dovuta, non rendendosi conto del macchinoso sistema che c’è dietro e dell’importanza che il dato personale riveste per ogni realtà societaria.
Difatti, le aziende contano proprio su questa mancanza di consapevolezza da parte della clientela e giocando sulla gratuità della Carta, spingono quante più persone possibili alla sua sottoscrizione. Tuttavia, proprio il fatto che sia concessa gratuitamente deve condurre l’interessato ad una riflessione, in quanto in questo caso il bene negoziato è proprio il dato personale.
Per cinque anni ho lavorato come consulente legale, occupandomi specificatamente del settore privacy dal lato delle aziende e aiutandole, in concreto, a trovare soluzioni per raccogliere i dati personali degli utenti e consumatori finali senza violare la normativa sulla tutela dei dati personali. Pertanto, oggi ho deciso di scrivere questo breve testo per fornire una panoramica, quanto più chiara e comprensibile possibile, per aiutare il lettore e permettere a chiunque di comprendere in quale modo i nostri dati personali vengono utilizzati dalle aziende che effettuano attività di marketing diretto e profilazione.
Per i meno avvezzi alla materia propongo una brevissima digressione normativa per inquadrare al meglio la materia e far comprendere di cosa stiamo parlando.
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Qualche definizione utile per inquadrare la materia
A decorrere dal 25 maggio 2018, la materia relativa alla protezione dei dati personali è disciplinata dal Regolamento UE 2016/679 che è stato redatto con l’obiettivo di garantire una normativa uniforme in tutti gli Stati membri dell’Unione europea. Tale Regolamento disciplina il “trattamento” dei dati personali. Ossia, la modalità attraverso la quale i dati vengono raccolti, elaborati, confrontati, conservati, eventualmente comunicati a terzi, eliminati e qualsiasi altra operazione che li riguardi e porti ad una loro lavorazione.
Per “dato personale”, invece, si intende qualsiasi informazione che conduca all’identificazione, diretta o indiretta, di una persona fisica. Tali dati possono essere, per esempio, il nome e cognome, l’indirizzo di residenza, l’indirizzo e-mail, il numero di cellulare e così via.
Esistono poi anche categorie di dati personali definite “particolari” in quanto il loro trattamento comporta una maggiore invasione nella sfera privata di una persona. Si qualificano in questo modo tutti i dati sanitari e i dati idonei a rivelare l’origine razziale ed etnica, la vita sessuale, lo stato di salute, fisico e mentale e i dati genetici; nonché i dati relativi a condanne penali e reati.
Proprio per la loro maggiore delicatezza, il trattamento di questi dati è subordinato ad un previo e specifico consenso da parte dell’interessato. Per cui la raccolta ed il relativo trattamento potrà avvenire solo dopo che la persona fisica a cui il dato si riferisce abbia espressamente acconsentito al trattamento in maniera libera, specifica ed inequivocabile oppure qualora ricorrano altri presupposti indicati dalla norma, quale per esempio la tutela di un interesse pubblico, di un interesse vitale o per adempiere ad obblighi di legge.
Un altro aspetto rilevante e che assume importanza in materia è la “finalità” per cui il dato viene trattato. Per esempio, se il nome, il cognome e altri dati personali di un soggetto vengono trattati per emettere una fattura, il conferimento dei dati da parte dell’interessato è obbligatorio, perché in assenza di questi ultimi il venditore non potrà corrispondere alla prestazione/vendita.
Se, invece, questi stessi dati vengono raccolti per l’esecuzione di attività di marketing, l’interessato può rifiutarsi di conferirli, perché siamo di fronte ad un trattamento che si caratterizza per la sua facoltatività e a cui l’interessato deve preventivamente prestare il proprio consenso come accade appunto per le categorie particolari di dati, però in questo caso il consenso non deriva dalla delicatezza del dato, bensì dalla delicatezza della finalità trattamento.
Infatti, come sappiamo bene essendo stati bombardati sicuramente tutti noi da email promozionali, call center e quant’altro, il marketing può assumere connotati molto invasivi e configurarsi come un vero e proprio stalking commerciale.
Per questo motivo, teoricamente, tale attività nei nostri confronti potrebbe essere svolta solo dopo che noi abbiamo acconsentito a questo specifico trattamento e dopo che siamo stati adeguatamente informati su tutte le modalità di utilizzo, conservazione, comunicazione e diffusione dei nostri dati.
Un altro aspetto saliente e poco conosciuto è quello relativo alla comunicazione e diffusione dei dati personali. Queste due parole sembrano simili, ma nel linguaggio privacy hanno due definizioni e significati ben diversi: la “comunicazione” avviene quando i dati personali vengono trasferiti a soggetti terzi, che sono diversi rispetto a chi ha raccolto il dato ma sono comunque determinati. La “diffusione”, invece, avviene quando quel dato viene portato a conoscenza di soggetti indeterminati. Ed è il caso, per esempio, della pubblicazione di foto online, attività per la quale è sempre necessario richiedere un preventivo consenso al soggetto ripreso.
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Fidelity Card & co.: come funzionano?
Alzi la mano chi non è mai stato fermato da una cassiera che ci chiedeva se volessimo compilare i moduli per ricevere la carta per i punti! A me è capitato tantissime volte e l’ultima risale proprio a pochi giorni fa, quando ad un distributore di benzina mi è stata fatta questa domanda e al mio rifiuto l’addetto ha cercato di persuadermi dicendomi che la procedura era molto veloce e sarebbero bastati giusto un paio di minuti. Ovviamente la mia risposta non è cambiata perché, avendo lavorato nel settore, conosco le implicazioni e l’ingerenza che la compilazione di quei “semplici” moduli comporta nella vita delle persone a loro insaputa.
Questi moduli di raccolta dei dati personali permettono all’acquirente di ricevere una carta che offre offerte dedicate, servizi esclusivi e altri premi di vario genere.
Ma a quale costo? Quali dati forniamo all’azienda per ricevere questi sconti?
Guardando qualsiasi modulo di adesione ai programmi fedeltà, se ne trovano diversi anche online, è possibile subito notare quale grado di dettaglio venga richiesto nella compilazione. Sono richiesti dati assolutamente non necessari e ulteriori rispetto all’attività che ci apprestiamo a compiere: che è appunto quella di voler fare la spesa e voler usufruire degli sconti.
Infatti, oltre alle generalità, tra cui gli estremi di un documento di riconoscimento, data di nascita, cellulare, e-mail e così via, viene richiesto anche il titolo di studio, la professione e addirittura la composizione del nucleo familiare, compresa la data di nascita di eventuali figli!!
Questi ultimi dati non vengono richiesti come obbligatori, ma sono indicati solo come facoltativi. Tuttavia, avendo lavorato nel settore posso testimoniare di aver avuto evidenza di tantissime segnalazioni e reclami di clienti che lamentavano di essere stati obbligati dall’addetto a compilare anche le parti facoltative e, in assenza, non avrebbero ottenuta la carta. Per cui molte volte la clientela, pur non essendo obbligata, è stata comunque costretta alla compilazione anche di quei campi previsti come facoltativi, pena la mancata ricezione della carta.
La domanda che sorge subito spontanea è: a cosa servono queste informazioni così dettagliate per fare la spesa? Chiedono addirittura il livello di studio, neanche fossimo ad un colloquio di lavoro. Per non parlare poi del nucleo familiare. Ma ciò che possono raccogliere non si ferma a questo, ma andiamo con ordine.
Intanto, in base a questa prima carrellata di informazioni, possiamo evidenziare che tali dati vengono raccolte per due finalità:
I dati generici e i vari indirizzi di posta e residenza, nonché il cellulare, servono per effettuare attività di marketing diretto. Per cui ogniqualvolta ci saranno sconti, eventi e promozioni di vario genere la persona sarà informata attraverso i canali di comunicazione che ha fornito al momento dell’adesione. Solitamente i più comuni sono la posta elettronica, i messaggi del tipo sms e messaggistica istantanea, la posta cartacea e le chiamate telefoniche.
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Le altre informazioni ancora più dettagliate e private servono, invece, per svolgere attività di “profilazione”.
Con questo termine si sta ad indicare lo svolgimento di un’attività di analisi che ha come fine quello di valutare determinati ambiti di una persona, nello specifico per esaminare o prevedere aspetti riguardanti le preferenze personali, l’affidabilità finanziaria e lo stato economico, il comportamento, il rendimento professionale, lo stato di salute e gli spostamenti.
Pertanto, si raccolgono tutta una serie di dati che permettono all’azienda di analizzare questi aspetti al fine di poter classificare e valutare ogni individuo, così da catalogarlo e inserirlo all’interno di gruppi o categorie per poter quindi fare delle valutazioni e previsioni.
Nel caso in esame delle carte fedeltà utilizzate nella grande distribuzione organizzata, viene effettuata un’analisi sulle abitudini di acquisto e consumo dei clienti e, sulla base di queste valutazione, viene individuato cosa una persona preferisce comprare, i gusti, cosa piace e cosa no e così via.
Questa attività di profilazione garantisce alle aziende la realizzazione di servizi e promozioni personalizzate in base al cliente, perché si tratta di offerte mirate che vengono costruite proprio a seguito dell’accurata analisi e valutazione del cliente stesso, poiché perfettamente coerenti e in linea con le caratteristiche specifiche degli individui analizzati.
Ovviamente questa analisi diventa sempre più specifica e dettagliata man mano che il cliente procede con gli acquisti e man mano che aumentano i servizi e le funzionalità della Card. L’esempio illustrato fin qui, infatti, è relativo ad una carta fedeltà dalle funzioni basiche. Ma ci sono tante differenti tipologie e un altro nuovo strumento utilizzato molto di recente, soprattutto nell’ambito dei Centri Commerciali, è quello della realizzazione di programma fedeltà attraverso Applicazioni dedicate.
Ogni Centro Commerciale, non proprio tutti ma comunque aumentano sempre di più i Centri e in generale i negozi che si avvalgono di questi strumenti, ha creato una propria Applicazione che è facilmente e gratuitamente scaricabile dal cliente e promette a quest’ultimo grandi vantaggi!
Uno dei primi punti su cui si basa la pubblicità persuasiva volta ad aumentare il numero dei clienti che scaricano l’App e che aderiscono di conseguenza la programma fedeltà è la possibilità di poter effettuare lo shopping senza dover incappare in code all’ingresso. Infatti, grazie a questo strumento il cliente potrà pianificare il proprio ingresso non solo al Centro Commerciale, ma proprio nei negozi preferiti che intende visitare, indicando anche l’orario di arrivo in ciascuno di essi, così da “avvisare” tramite App i negozianti e quindi evitare qualsiasi tempo di attesa.
Ci tengo ad evidenziare quanto questo meccanismo sia invasivo, in quanto permette di conoscere in anticipo tutti i nostri spostamenti. L’informazione, tra l’altro, non andrà solo all’azienda stessa, ai vari punti vendita e ai dipendenti di quell’azienda. Bensì si tratta di dati che giungono anche ad altre società collegate e che svolgono attività strettamente connesse a quella dell’azienda titolare dell’applicazione.
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Continuando con l’analisi degli altri innumerevoli vantaggi che questo sistema offre, troviamo la possibilità di raccogliere dei punti (che si trasformeranno in sconti e bonus di vario genere) per ogni singolo ingresso al centro commerciale. In pratica, l’applicazione consente la geolocalizzazione dell’utente, per cui ogni volta che il cliente accede in quel preciso Centro Commerciale o negozio, l’informazione verrà registrata all’Interno del sistema e questo permetterà al cliente di ricevere sul suo conto virtuale un punto.
I punti, poi, raddoppiano se il cliente decide di accedere al Centro Commerciale proprio in quella specifica giornata indicata dall’applicazione oppure in una determinata fascia oraria che fa guadagnare più punti. Risulta lampante anche per i non addetti alla materia quanto questo sistema sia altamente invasivo della sfera privata dell’aderente al programma fedeltà. Quest’ultimo, infatti, sarà sempre geolocalizzato, in quanto i suoi accessi, compreso orario e tempo di permanenza, saranno ben visibili e registrati!
Inoltre, il cliente, proprio alla stregua di un burattino, tenderà a privilegiare l’ingresso al Centro Commerciale negli orari e nei giorni che prevedono un raddoppio dei punti. In pratica gli accessi effettuati in determinate giornate e in precisi orari permette al cliente di raccogliere più o meno punti.
Questo sistema mi ricorda tanto un videogioco, solo che in questo caso il cliente non è il giocatore ma è la vera e propria pedina.
Un altro speciale vantaggio riservato ai possessori dell’App è la possibilità di ottenere ulteriori punti attraverso gli acquisti effettuati. Questo meccanismo prevede che per ogni spesa il cliente debba fotografare e caricare sul sistema lo scontrino, così da poter effettivamente dimostrare di aver fatto acquisti e, in base a ciò che ha comprato e quanto ha speso, otterrà un tot di punti. Anche in questo caso appare subito evidente la mole di dati personali che il cliente sta lasciando alla mercé dell’Applicazione, dell’Azienda e di altri, in quanto lo scontrino, oltre a riportare il contenuto completo della spesa effettuata, riporta anche l’orario e il giorno.
Altro strabiliante vantaggio riservato al cliente è la possibilità di ottenere promozioni esclusive e in linea con le caratteristiche individuali del possessore dell’App. Si tratta dell’attività di profilazione già anticipata in precedenza. In pratica dall’interconnessione ed elaborazione di tutti i dati raccolti (genere, sesso, dettaglio acquisti, nucleo familiare, ecc..) la persona riceve messaggi promozionali “su misura” e mirati proprio al suo preciso target (per esempio se ha indicato di avere un figlio di 6 anni potrebbe ricevere promozioni relative a giochi per bambini di quella fascia d’età e così via).
Quindi qui non stiamo più parlando solo del classico marketing diretto, comunque estremamente fastidioso, ma di un’attività ancora più incisiva e invasiva.
A questa si aggiunge poi l’ulteriore attività di marketing profilato e geolocalizzato che sta prendendo sempre più piede in questi ultimi anni. Si tratta di un meccanismo che è identico al precedente, ma con un’aggiunta: i messaggi promozionali mirati non giungono solo attraverso posta elettronica, sms e messaggistica istantanea, ma anche attraverso notifiche direttamente visibili sul cellulare in tempo reale.
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Pertanto, nel momento in cui una persona si trova in un determinato negozio riceverà una notifica che lo avviserà immediatamente della presenza di promozioni esistenti su uno o più prodotti in linea con i suoi gusti, così da invogliarlo subito all’acquisto.
In base poi ad una pausa maggiore o minore in determinate aree del negozio, il cliente riceverà notifiche anche successivamente alla sua permanenza nel Centro Commerciale, che lo informeranno di sconti sui prodotti che sono sembrati di suo maggiore gradimento. Questa tecnologia si basa sulla presenza dei così detti Beacon, ossia di apparecchi installati all’interno dei negozi che trasmettono un segnale Bluetooth al dispositivo su cui è installata l’applicazione e che pertanto indicano che il dispositivo si trova in quel preciso raggio o area.
Fidelity Card & co.: sai davvero dove finiscono i tuoi dati?
Un altro aspetto al quale è importante prestare attenzione è quello relativo alla comunicazione a terzi dei propri dati personali. Ho notato infatti molte volte che le persone credono ingenuamente che il modulo che compilano al supermercato sotto casa per ottenere la carta fedeltà “resti” solo in quel supermercato.
Posso assicurare che non è affatto così. La cassiera a cui restituite il modulo compilato è semplicemente un intermediario che trasferirà quel modulo ad altre aziende strettamente connesse alla prima che analizzeranno e archivieranno i dati a livello centrale. Oltre alle altre società del Gruppo e a società che svolgono sui dati attività strettamente connesse e correlate alla finalità principale, ci sono poi altri soggetti terzi a cui questi dati vengono venduti per svolgere a loro volte ulteriore attività di marketing e profilazione.
Infine, non per ordine di importanza, i dati personali vengono trattati anche di chi si occupa della manutenzione dei sistemi informatici citati e anche, e soprattutto, dai grandi colossi che detengono l’hosting dei server nei quali i dati risiedono. Spesso tra l’altro questi ultimi sono ubicati anche al di fuori dell’Unione europea, dove la normativa è ancora più blanda e permissiva (in favore delle aziende) rispetto a quella italiana.
Appare evidente, pertanto, che il programma fedeltà fa il suo ingresso proprio come un Cavallo di Troia. Entra nella nostra vita come un regalo, promettendoci sconti e vantaggi, ma è semplicemente uno stratagemma macchinoso e ben studiato per entrare nelle nostre vite, per analizzarci, studiarci ed etichettarci come fossimo dei veri e propri prodotti.
Il dato personale è un bene troppo prezioso e che, almeno per quanto ci è possibile, merita di essere salvaguardato con le unghie e con i denti. Inoltre, dopo questa analisi spero che risulti chiaro come il trattamento dei dati non si limiti al momento della raccolta, ma questo rappresenta solo l’inizio. Difatti, le attività, sia automatizzate che non, effettuate sui nostri dati personali comportano un dispiegamento di risorse finanziarie, umane e strumenti tecnologici non indifferenti che proseguono con attività di elaborazione, interconnessione, registrazione e tanto altro di cui non siamo neanche a conoscenza.
Con questa breve panoramica sul trattamento dei dati personali spero di aver portato il lettore a riflettere sull’importanza di compiere scelte quotidiane consapevoli che non lo conducano a svendere i propri dati personali.
Isa
